Jack Wolfskin erklärt die Kunst der Markenführung

(C) Champio / PIXELIO.DE

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Auf leisen Tatzen hat sich der Eklat genähert und nun tönt er lautstark von allen Siten wieder.
Ganz vorne mit dabei ist der werbeblogger.de, aber auch Spiegel Online, Focus und die Ad Age berichten ausführlich und verwundert über die Abmahnwelle des Outdoor Artikelherstellers gegen Kleingewerbetreibende auf der Internettplattform Dawanda. Wird jetzt ein Exempel statuiert, wie Markenführung nicht funktioniert?


Der Zankapfel
Grund für die Auseinandersetzungen und der folgenden aufgeregten Diskussion darum ist das Jack Wolfskin (JW) Logo, bzw die Ähnlichkeit von einiger selbstgemachter zum Kauf angebotener Produkte. Da Jack Wolfskin sich die Rechte an dem Logo hat schützen lassen, fühlte man sich dadurch so massiv bedroht, das man die Anwaltskeule auspacken musste um dieser Situation her zu werden. Abmahngebühren von 800€ bis 991€ sollen hierbei fällig geworden sein. Auf einen Rechtsstreit wollen sich die meisten Verkäufer nicht einlassen, die Ressourcen und Möglichkeiten des großen Konzern schüchtern zu sehr ein. Ob ein Richter gegen JW entscheiden würde ist nicht eindeutig.

Aus Sicht der Markenführung könnte man jetzt argumentieren, JW tue nur das was nötig sei, um seine Marke zu schützen. Denn wenn man jetzt nicht gegen mögliche Verwechslungen vorgehe, könnte das die Position in kommen Rechtsstreiten, beispielsweise gegen Produktpiraterie, schwächen. Kann ich aus taktischer Sicht verstehen.

Gefühlte Unverhältnismäßigkeit
Was jedoch viele der User, die sich jetzt enttäuscht zu Wort melden, nicht verstehen, ist die gefühlte Unverhältnismäßigkeit. Ein sympathischer Hersteller von Outdoorartikeln, dessen Werbeplakate das Große Abenteuer und Freiheit versprechen, das den stickigen Büro-mief endlich wegwehen soll, antwortet auf Bedrohungen mit 0815 beamtischen Denken. Unverständnis jedoch nicht nur bei Privatpersonen, denn auch die renommierte Amerikanischen Zeitschrift Ad Age versteht die Markenstrategen bei JW nicht.

Das Problem ist wohl, das nicht alles was erlaubt ist, der Marke bzw. dem Unternehmen letztlich auch gut tut. Denkbar wäre zum Beispiel gewesen, die betroffenen Anbieter anzuschreiben und sie zu bitten die Artikel mit Hinweis auf die Problematik “Markenrecht” aus dem Verkauf zu nehmen. Wahlweise hätte man auch das Telefon in die Hand nehmen oder (Vorsicht, neu) eine Mail verschicken können.

Ich bin verwundert das Unternehmen noch immer nicht verstanden haben wie das mit dem Internet noch mal funktioniert. Spätestens nach dem Fall Jako sollte jedem professionellem Markenführer bewusst sein, das sich Informationen über das Netz rasend schnell verbreiten um dann bei vorliegender Relevanz auch von den professionellen Journalisten aufgegriffen wird.

Man kneift den Wolfsschwanz nicht ein
Jetzt aber wird es richtig interessant. Denn JW legt im Verlauf der Affäre bislang ein anderes Verhalten an den Tag. Wir erinnern uns. Nachdem die wirklich übertriebene Abmahnung gegen Trainer Baade publik gemacht und angeprangert worden, entschuldigte und distanzierte sich das Unternehmen davon und ließ die Klage fallen. Die Stellungnahme hierzu war zwar vielleicht nicht ganz astrein und zeugte nicht davon das man verstanden hatte, was da gerade passiert war, aber die Richtung war klar. Man zeigte sich versöhnlich – mit dem Trainer Baade und der Blogospäre.

Anders der Sachverhalt bei JW. Die Stellungnahme des Unternehmens bekräftigt die eingenommene Position des Unternehmens, mit rechtliche Schritte gegen Markenrechtsverletzungen vorzugehen. Mehr noch, es wird darauf hingewiesen, das ein offener Streit vor Gericht noch teurer werden könnte.

Doch was geschieht nun? Erleben wir ein Exempel, wie ein Unternehmen wegen unpassende Markenführung durch die Konsumenten abgemahnt wird? Kann hier das vielgerühmte Web 2.0 bzw das Social Web hier etwas ausrichten? Schwappt die Woge der Antipathie auch ins ”echte” Leben, und trifft weitere Konsumenten? Oder glätten sich die Wellen um den Vorfall wieder genau so schnell und leise wie sie gekommen sind?

werbespott

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7 Kommentare

Eingeordnet unter Gesellschaft, internet, markenführung, Produkt

7 Antworten zu “Jack Wolfskin erklärt die Kunst der Markenführung

  1. Vielen Dank für die Aufdröselung dieses Sachverhaltes in wundervoll differenzierter Weise!

  2. zach

    ich kaufe jedenfalls kein JW mehr.

  3. lebambi

    Tja, Freiheit war schon immer ein teuer Gut.
    Was mich daran immer am meisten ärgert ist, dass es Juristen gibt, die sich darauf spezialisieren, eben solche Fälle aufzurollen, weil sie genau dafür bezahlt werden.

    Brave new justice

    • werbespott

      Ich finde das gar nicht mal so schlecht.

      Meiner Meinung nach werden Anwälte diesbezüglich in Zukunft weniger zu tun bekommen.

      Denn das die Berichterstattung durch Median wie Spigel Online oder Focus Online nicht gerade besonders zuträglich fürs Kerngeschäft ist, dürfte sicher sein…

  4. lebambi

    btw…

    Sehr schön geschrieben, iLike alot!

  5. lebambi

    btw.

    Wieder einmal hat es geklappt!

    http://bit.ly/3imoPj

  6. Tja in Zeiten des Internets und Web 2.0 ist der Markeninhaber nicht mehr unbedingt der Markenführer. Wem es nicht gelingt die Psychologie seiner Kunden zu verstehen, muss gegen die gesamte Webgemeinde antreten – und das ist wohl kaum zu leisten.

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